题图源自五芳斋微电影《寻找李小芬》

作者：田巧云

编辑：葛伟炜

“离开传统，粽子的故事该怎么写？”

今天是端午节，又到了年度主角——粽子闪亮登场的时候了。

其实，如今的粽子并不只和端午挂钩。随着包装技术的升级，粽子实现短保、长保随心选之后，速食化的粽子早已成为人们早餐清单上的一员。

不过，随着健康意识的提升，年轻人的早餐也发生了新的变化。一方面，他们希望早餐能够方便省时，另一方面，他们还要求早餐兼具营养健康。

和一般早餐相比，粽子勉强算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子着实和健康沾不上边，尤其是有的蛋黄大肉粽，单只达到克以上，令人望而却步。

消费者对粽子的纠结心态，最终反映到市场上。

Uresearch研究数据显示，预计年春节、元宵、端午、中秋四大传统节日食品的行业规模将达到亿元，但由于速冻水饺、速冻汤圆日消属性及便捷性特征显著，所以粽子规模占比仅为11%~12%。

品牌商显然不甘心，于是每年的端午节就成了粽子的秀场。只是怎么从秀场走向日常消费的大市场，品牌们显然还没能找到最佳的答案。

如果说月饼和中秋节是一组CP，那么，粽子与端午节也很难摆脱干系。

作为节令食品，月饼和粽子自带送礼属性，这造就了相当长的一段时间里，品牌商们为了强化这个属性，获得更高的品牌溢价，纷纷在包装上大做文章。

于是，粽子的包装越来越夸张。不仅繁复，左一层右一层，有的礼盒还配有红酒、茶叶、茶具等。而包装复杂的粽子礼盒不仅与环保理念相左，同时也让礼盒粽名不副实，引发消费者的反感。

去年，市场监管总局正式推出《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB-）强制性国家标准及其第1号修改单，并于今年9月1日正式实施。

这意味着，今年端午节首度迎来新规“大考”。

新规要求，粽子的包装最多不能超过三层。差不多可以理解为，只能是粽子+小包装+礼盒这样的形式。

新规还要求粽子礼盒的必要空间系数要从12降低到5，相当于要求包装体积缩减掉58%。此外，凡销售价格在元以上的月饼和粽子，还要将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。

在包装材料方面，新规也做出了细致而严格的规定，比如不能使用贵金属和红木等材料，粽子不能与超过粽子本身价格的其他产品混装等。换句话说，就是要让粽子礼盒回归粽子本质，而不能成为红酒礼盒、茶叶礼盒，等等。

包装不能过分，不代表品牌放弃了在包装上寻找机会。

由于今年是闰二月，高考和中考的日期距离端午节很近，于是，不少品牌在这方面动起了脑筋。

比如，“诸老大”就将礼盒的包装做成了红色的“筒状”，筒身印有“诸状元”字样，以粽子来讨“高中”的好口彩。

万寿斋今年则推出了一款竹筒粽。整个礼盒以绿色为主色调，包裹粽子的材料也由原来的粽叶变成了竹筒，虽简约却有一种不简单的质感。

图源诸老大（左）与万寿斋（右）

当健康成为新的